今年3月，麦当劳中国宣布“00后”乒乓球运动员王楚钦成为品牌代言人。通过刷新年轻形象，向外界传递出一个明晰的信号：进入中国内地市场35年之后，这依然是一个充满年轻活力、不断向上生长的品牌。
在鲜为人知的幕后，“永葆青春”需要练就一番功夫。当快餐业迈入存量竞争时代，这家老牌企业通过不断优化供应链、融入在地潮流文化、吸纳年轻人才等方式，瞄准“青年消费”赛道发力，开启在华发展的全新周期。
“今年《提振消费专项行动方案》的发布，让我们对于2025年中国消费市场和业务前景有更大的期待。”麦当劳中国首席执行官张家茵表示，2025年预计新增餐厅1000家，五年内，在中国内地的餐厅数量将突破1万家。
加码投资中国，加速产品创新
今年两会政府工作报告将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列在政府工作任务之首。民以食为天，餐饮在消费市场中扮演着至关重要的角色。国家统计局数据显示，2024年全国餐饮收入近5.6万亿元，同比增长5.3%，这一增速跑赢了消费社会品零售总额，显示出餐饮业的强大韧性。
其中，快餐业占比超过20%，是最为重要的细分市场之一。以麦当劳中国为例，每年接待顾客超过13亿人次。提振消费的大环境对企业而言，意味着有更大的空间可以大施拳脚。张家茵表示，麦当劳中国将立足本地市场，通过高质量供给创造有效需求，以优化消费环境增强消费意愿。
在消费前端，钟爱西式快餐的青年群体是消费的“主力军”，因此麦当劳通过产品创新直击年轻人的消费痛点。今年两会期间，“体重管理”成为备受关注的热词，麦当劳顺势升级6款控制热量摄入的“500大卡套餐”；当年轻人理性消费，关注质价比，麦当劳提出“麦超所值”的品牌超值主张，集结“周一麦麦省”“周六麦金喜”“随心配1+1”“大堡口福”四大超值项目，激发消费势能。
在后方供应链上，麦当劳加码本地投资，为提振消费保驾护航。在中西部地区，麦当劳中国供应链（湖北）智慧产业园去年7月投产。该园区由麦当劳中国及四大供应商共同投资15亿元，预计年产超过3万吨肉类产品、近3亿个面包以及20亿个包装产品。在长三角地区，麦当劳中国供应链浙江智慧产业园今年5月26日落户湖州，首期计划投资约4亿元，预计于2027年初正式建成投产。目前，麦当劳中国90%以上原材料实现本地采购。
结合青年文化，丰富消费场景
去年8月，位于南京的麦当劳中国科技研发中心全新大楼正式启用。这意味着，未来将有更多的创新玩法在中国的土地上发生。
“我们希望进一步发挥麦当劳在供应链、营运体系以及数字化赋能方面的系统优势和规模优势，在高品质食物的基础上，创新多元化消费场景，为美好生活创造更多可能。”张家茵说，五年内，麦当劳中国计划投入40亿元，进行数字化研发与创新，助力餐饮行业的产业升级。
在由点及面的商业布局上，麦当劳保持新店增速，通过布局社区餐厅、移动餐厅、得来速餐厅、亲子餐厅等多元化消费场景，让优质消费供给有效触达消费者，满足年轻消费者个性化的消费体验。如得来速餐厅，消费者无需下车即可点餐、取餐，享受便捷、省时的服务体验。麦当劳中国现已设立近1000家得来速餐厅，约占餐厅总数的1/7。
文化体验方面，从传统艺术到时尚潮流，再到二次元热门IP，麦当劳通过跨界合作等贴合青年潮流的新打法，激发服务消费场景创新，推动新型消费与体验经济。
比如主动玩“梗”。中信控股后，麦当劳中国成为中资控股的本地企业，总部更名为“金拱门”，曾引发热议。今年春节，麦当劳直接把“祝你今年金拱门”作为活动主题，结合皮影戏与陕北说书等中国传统艺术特色，打造了新春主题广告片。去年12月，麦当劳中国与米哈游旗下游戏《绝区零》开启联动活动，推出主题套餐和线上线下系列互动。通过二次元的赋能，麦当劳区域门店人流及销量在活动期内显著增长，部分热门门店联动套餐10分钟售罄。
扩大青年就业，促进居民增收
此次《提振消费专项行动方案》将“城乡居民增收促进行动”放在首位，把惠民生与促消费相结合，提出多项具体举措，以提升老百姓消费能力和消费意愿。麦当劳中国表示，企业将发挥品牌规模化优势，提供更多就业机会，促进城乡居民增收。
在成长空间上，麦当劳携手全国556所高校推进校企合作，并通过教育部“供需对接就业育人项目”，与133所高校签署191个合作项目，预计惠及超过4000名高校学子。另一方面，麦当劳在中国推出一系列针对性的人才培养项目，如菁英管培计划提供18个月快速晋升通道；与人社部合作，为餐厅员工到餐厅总经理提供“连锁经营管理师”专业认证等，助力年轻人提升技能和职业发展。
在薪酬体系方面，麦当劳为餐厅不同岗位定制了不同的薪酬体系，提供包括月薪、计时、计件等多元化计薪方式，并叠加工时补贴、岗位津贴、带店津贴等多重激励；在福利层面，麦当劳在确保员工享受法定假日之余，还提供额外福利年假，服务满十年的员工可获得8周全薪长假。此外，麦当劳还实施了弹性排班制度，并开放兼职岗位，包括餐厅员工、共享维保员工等，让学生、宝妈等有特殊时间需求的群体能够平衡工作与生活。
多措并举之下，麦当劳不断扩充就业渠道，吸纳年轻人才。目前，麦当劳中国拥有20万员工，其中58%为95后员工，超过50%为00后员工。“人员是我们最宝贵的财富和动力。”张家茵说，随着开店速度的加快，麦当劳将为本地人才，特别是年轻人创造更多就业机会，也将为中国餐饮行业培养及输出更多人才，推进就业环境向好发展。
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